Don Draper y el neuromarketing

 

Culmina el Año de la Neurociencia en España, se han celebrado cantidad de talleres, cursos y actividades como nuestro  Ciclo de conferencias “Neurociencia para Psicólogos” que han servido para divulgar algunas ideas claves y dar a conocer investigaciones y nuevos campos de intervención ligados al conocimiento de qué es y como funciona el  cerebro.

Pero en este año también  han proliferado las publicaciones que, a modo de “solución mágica”, difunden sesudos estudios generalmente de universidades extranjeras aportando “datos y conclusiones” que permitirían “explicar” las más diversas conductas humanas. En ese contexto el Neuromarketing viene haciendo ruido en el mundo de los negocios, la economía y la publicidad presentándose  en algunos casos como la piedra filosofal de cualquier vendedor que se precie al ofrecer nada más y nada menos que “la evidencia científica que permitirá a las marcas hacer que los consumidores se enamoren de ellas”.

De ahí a la proliferación de gurúes ofreciendo-una vez más-resultados extraordinarios hay solo un paso.  La realidad es que el neuromarketing  no puede ser entendido sino dentro de la Economía y sus teorías.

¿Qué es el neuromarketing?

Es una técnica de trabajo basada en las investigaciones de algunos científicos que desde la neurociencia  aplica metodologías y pruebas para ayudar a las empresas a “probar nuevas estrategias”, utilizando los test y las pruebas de scaner cerebral como formas de investigación de mercado.

Por ejemplo, si se quiere lanzar una nueva marca o campaña publicitaria el neuromarketing permitiría identificar y medir la respuesta esperada en los consumidores no ya preguntándoles sino explorando la respuesta de sus neuronas.

Resulta ser que el 95% de la información procede de procesos inconscientes y tradicionalmente las agencias de publicidad y marketing han entendido que el proceso de decisión de compra es en parte racional y en mucha mayor parte emocional, pero  hay fuerzas que no son ni racionales ni emocionales sino puramente cognitivas como el “anchoring” (tendencia a confiar en el primer tramo de información obtenida), la aversión a las pérdidas y el “framing ( el contexto en el que una información es ofrecida) . Los aspectos cognitivos parecen no estar determinados por deseos o aún por miedos sino por respuestas casi reflejas que, a diferencia de las emociones, son absolutamente inconscientes. Suceden sin que medie el pensamiento.

No obstante, la comunicación en masa está sujeta a variables e interferencias que son mucho más que una sumatoria de respuestas individuales por lo que es muy poco seguro que la respuesta en el laboratorio sea replicada en la calle y en los grupos, sociedades, masa, etc.

Quizás de trate solo de la evolución desde el pensamiento de Don Draper: ” a la gente le gusta que le digan qué comprar” y ” el  futuro es algo inventado por gente como yo para vender a una idea”  hasta el actual que entiende que  si bien el conocimiento del cerebro nos dice si hay o no respuesta,  en definitiva la cognición es siempre social .  Se abre, sin duda,  un interesante campo para la psicología aplicada.

By Raquel Ferrari

Fuentes:

http://www.instituteofdecisionmaking.com/?p=39

http://green-all-over.blogspot.com.es/2010/11/framing-and-anchoring.html

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Acerca de rferrar

Lic. en Psicología, psicoterapeuta, experta en psicología de Internet y Ciberpsicología. Interesada en el cambio de paradigma que la neurociencia plantea a los profesionales psi.-
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3 respuestas a Don Draper y el neuromarketing

  1. Una marca para lograr una posición en la mente del consumidor, debe, a través de historias y experiencias, conectarse emocionalmente con el mercado. Es interesante analizar la evolución que han tenido los mensajes publicitarios, pasamos de exponer un monologo sobre los beneficios de la marca, a entablar un dialogo con nuestro público, conociendo de primera mano, gustos, opiniones, entre muchas otras cosas. Me gustó mucho tu artículo, te comparto dos páginas que manejan nuevas alternativas de comunicación, como lo es el marketing sensorial, todo lo relacionado con shopper experience, marketing olfativo, branding sensorial, entre otros temas. http://bit.ly/Pth3bW http://bit.ly/Ov9w87 http://on.fb.me/QGzaYL http://on.fb.me/NMeRqn

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  2. Jorge dijo:

    los supermercados grandes y chicos cambian continuamente muchos productos de lugar de sus stands , eso hace que la compra se dilate y muchas veces algunas personas optamos por no seguir buscando . saludos !

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