Neuromarketing: conociendo al consumidor

Algunas herramientas, diseñadas para vigilar la salud, como  sensores que registran el ritmo cardíaco, dispositivos para medir la conductividad eléctrica de la piel, gafas con infrarrojos y cámaras que detectan en qué zonas fijamos la atención  son usadas ya por las empresas para conocer mejor las reacciones fisiológicas de los consumidores ante sus productos.

Desde los años ´60 las técnicas de marketing han empleado  estrategias para aumentar las ventas. Por ejemplo en el sector supermercadismo, es un clásico ubicar los productos en los lineales de forma que llamen la atención o colocar mercancía tentadora cerca de las cajas; en el sector moda y servicios,  usar música ambiental y fragancias que impregnan el establecimiento es algo habitual.

Con frecuencia no somos conscientes de la influencia de estos factores llegan  a la hora de decidir qué productos nos llevamos a casa.

Y es que, muchas de las decisiones que tomamos son inconscientes. Las empresas de marketing lo saben y, por ello, aplican los hallazgos de la neurociencia para conocer mejor al consumidor y elaborar estrategias de venta más eficaces.

Según Javier Maldonado, director de marketing de  IPSOS, no siempre somos sinceros cuando respondemos a los estudios sobre nuestras preferencias a la hora de comprar: «El gap [brecha] entre lo real y lo declarado es amplio», asegura durante una jornada sobre neurociencia aplicada a la experiencia de compra que su empresa celebró en Madrid. «Al cabo del día tomamos muchísimas decisiones. Y no todo es racional. A nivel subconsciente, el que compra es el corazón. El cerebro justifica después esa decisión», añade.

«La toma de decisiones es un proceso complejo, que requiere varias etapas que suelen ocurrir muy rápidamente, y es importantísima para nuestras vidas. Engloba desde elegir la ropa que nos ponemos a si nos casamos», señala el neurocientífico Carlos Acuña Castroviejo«Desde hace 20 años, los neurocientíficos, economistas y psicólogos trabajamos juntos bajo el paraguas de la neuroeconomía para saber cómo nuestro cerebro toma decisiones», afirma Acuña, catedrático de la Facultad de Medicina de la Universidad de Santiago de Compostela, sin vinculación con la empresa IPSOS.

Carlos Acuña considera que la incorporación de neurocientíficos a empresas, además de ofrecer un mejor conocimiento de la toma de decisiones, «facilitará que se desarrollen mejores teorías, nos explicará la variabilidad de comportamiento en las poblaciones y los mecanismos en un contexto fisiológico entre los que están las preferencias del consumidor o el estrés».

Según detalla este experto en neurociencia de la memoria y toma de decisiones, elegimos entre las alternativas posibles a través de «un proceso en el que se combina la información presente en el entorno con el conocimiento previo, almacenado en la memoria».

«Conocemos bastante bien los procesos que ocurren en el cerebro durante esta conducta tan compleja de toma de decisiones; sabemos cómo se codifican en la actividad de las neuronas del cerebro, en qué lugares y qué sustancias químicas o neurotransmisores son importantes», añade.

El psicólogo y Premio Nobel de Economía Daniel Kahneman, investigó el comportamiento humano no racional y explicó el funcionamiento de la mente partiendo de dos sistemas que modelan nuestro pensamiento: un primer sistema rápido e intuitivo, y un segundo sistema, más lento y reflexivo, que procesa todas las variables implicadas en una decisión.

La neurociencia es una disciplina relativamente nueva pero, como recuerda el físico Leonard Mlodinow en su obra Subliminal : como tu inconsciente gobierna tu comportamiento (Editorial Crítica), el debate sobre la naturaleza del comportamiento social humano probablemente sea tan antiguo como la propia civilización.

Desde el siglo XIX, filósofos, físicos y psiquiatras como Ernst Heinrich Weber, Charles Sanders Peirce, Carl Jung o Sigmund Freud estudiaron el inconsciente con métodos como la introspección, las observaciones del comportamiento, el estudio de personas con deficiencias cerebrales o la implantación de electrodos en cerebros de animales. Estos experimentos, sostiene Mlodinow, proporcionaron «sólo un conocimiento indirecto y confuso».

«Hoy las cosas son distintas. Disponemos de nuevas tecnologías que han revolucionado nuestro conocimiento de la parte del cerebro que actúa por debajo de nuestra mente consciente», y que permiten disponer de una «verdadera ciencia del inconsciente», señala Mlodinow, «escogemos los hechos que queremos creer», de la misma forma que «escogemos nuestros amigos, amantes y cónyuges no sólo por la percepción que tenemos de ellos, sino por la manera en que ellos nos perciben a nosotros». «A diferencia de los fenómenos de la física, los sucesos de la vida pueden obedecer a una u otra teoría, y lo que realmente ocurre puede depender en buena medida de qué teoría decidimos creer».

Para el físico estadounidense, «es un don de la mente humana que estemos tan abiertos a aceptar la teoría de nosotros mismos que nos empuje a la supervivencia, incluso a la felicidad».

«Es cierto que muchos de los procesos cognitivos ocurren a nivel inconsciente. Por ejemplo: memoria, recuerdos o toma de decisiones. Esto es porque no se necesita ni tener control ni ser conscientes de ellos. En el momento necesario, el proceso se hace consciente y la decisión que hayamos tomado se ejecuta», señala Carlos Acuña. «Hasta ahora no hemos podido cuantificar cuántos de estos procesos ocurren por debajo del nivel consciente, pero sospechamos que es una cifra elevada».

«Nos pasamos la vida en piloto automático con flashes de conciencia», apunta Estrella Fernández, doctora en neuropsicología y profesora de EADA (Escuela de Alta Direccción y Administración), en Barcelona. «La corteza prefrontal del cerebro hace la labor de director de orquesta», señala. Pese a los avances para comprender los procesos mentales que hay detrás de la toma de decisiones, la científica advierte que «no hay magia» en la neurociencia. «No podemos meternos en la cabeza del cliente y predecir qué va a comprar».

Pero como señala Javier Maldonado, sí disponen de tecnologías con las que intentan «medir las reacciones subconscientes del consumidor», como los sensores biométricos, que permiten estudiar las reacciones fisiológicas del comprador, o las gafas con infrarrojos (Eye Tracking Glasses), que indican qué zonas de un lineal atraen su atención. Con estas herramientas, asegura, obtienen información más veraz que en las entrevistas tradicionales, como quedó de manifiesto en un estudio que realizaron sobre la percepción que los clientes tienen de dos famosas cadenas de supermercados.

Nùria Borrut, responsable de neurociencia de IPSOS en España, añade que para realizar estos estudios de mercado en los que analizan el comportamiento del consumidor cuentan con un laboratorio en Barcelona (Shopper Lab), que reproduce la apariencia de un supermercado real.

Antes se pensaba que  sola la lógica guiaba los procesos de compra, pero las investigaciones neurocientíficas han probado que además de la esfera racional, existe la esfera racional en una entorno de respuesta primaria en cualquier proceso de toma de decisiónes.

Dice Kevin Roberts -una de las figuras más importantes del mundo de la publicidad- ” lo que mueve a los seres humanos es la emoción no la razón”.-

Fuentehttp://www.elmundo.es/ciencia/2014/06/08/5391d59c268e3e065d8b4589.html?cid=MNOT23801&s_kw=freud_en_el_supermercado

http://www.contextotucuman.com/nota/138480/freud-en-el-supermercado.html

Editado por : Raquel Ferrari

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Acerca de rferrar

Lic. en Psicología, psicoterapeuta, experta en psicología de Internet y Ciberpsicología. Interesada en el cambio de paradigma que la neurociencia plantea a los profesionales psi.-
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