Cerebro, emociones & Marketing

Ing. Federico Fros Campelo: Se graduó en la UBA como ingeniero industrial.
Es investigador independiente en neurociencia afectiva y en psicología cognitiva y evolutiva, integrando el enfoque funcional de procesos cerebrales y sistemas emocionales.
Es consultor de empresas, docente, y escribió varios libros sobre su especialidad.

 

 

“La ingeniería industrial y los procesos cerebrales no son disjuntos, es decir, tienen mucho en común, van de la mano. Los procesos productivos generan cambios en la sociedad (en la forma de vestir, de comer, de pensar, de actuar), objetivo de cualquier procedimiento industrial. Las revoluciones industriales dan cuenta de estos cambios. La forma en la que se elabora cualquier artículo tiene que ver con cómo nos comportamos. Por eso empecé a estudiar el comportamiento humano con una visión ingenieril, ya que el cerebro es la máquina más perfecta conocida en el universo”,

– ¿Cómo actúa el cerebro en las emociones?

– Estamos en pañales para arriesgar una definición completa acerca de cómo funciona el cerebro. Vemos retazos, partes de un rompecabezas. Nos falta desentrañar la parte operativa de las neuronas y los neurotransmisores… En mi libro “Mapas Emocionales” hablo de un modelo de funciones emocionales.
– ¿A qué llama funciones emocionales? 

– Vendrían a ser como aplicaciones de programas de software que el cerebro trae de origen, y no importa en qué lugar del órgano estén. Lo que importa es que esos programas hacen cosas de fábrica y esas funciones emocionales rigen nuestra conducta, nuestras decisiones.

– Describa uno de esos programas.

– La comparación es un programa que forma parte de nuestra naturaleza y que usamos desde niños para insertarnos en la sociedad. Todo mamífero cachorro juega. El ser humano también. Cuando uno compara destrezas, velocidades, reacciones con la del otro con el que está “contendiendo” en el juego, puede desarrollar ideales sociales. La comparación es útil para que un niño pueda decir, por ejemplo: “Ah, así se juega al fútbol” y luego toma como modelos los movimientos útiles para instrumentarlos. Las niñas dirán -otro ejemplo- “tal o cual manera de vestirse es la correcta” (en realidad lo dice el cerebro, que evalúa). Con esas evaluaciones encuentran la mejor forma de insertarse en la sociedad y lograr sus propios objetivos.

– ¿Qué pasa cuando uno de esos programas funciona mal?

– Se generan conductas antisociales. Siguiendo el ejemplo anterior, competir al borde de destruir al otro con tal de ganar es una conducta disfuncional. Otro ejemplo: cuando en la pareja uno de los dos no ve al otro como un par aparecen la competencia, la contienda. Se deja de ser par cuando uno está jerárquicamente por encima del otro. Lo disfuncional perjudica una cohesión social útil.

El programa de la comparación organiza socialmente a los seres humanos: la jerarquía eclesiástica, la empresarial, etcétera. En los niños el programa de la comparación funciona mal cuando aparece el “matón” o cuando algunos son víctimas del bullying. Por ejemplo: el matón observa que el intelectual es mejor que él en las destrezas intelectuales. ¿Cómo soluciona esa diferencia? ¿Adquiriendo destrezas intelectuales? No; apela al bullying, lo resuelve de manera disfuncional. Busca otra variable en la que él resulte superior al otro: la fuerza. En las chicas pasa lo mismo: “te pego o te lastimo porque sos linda”.

-¿Los programas anteceden a las emociones?

– En los componentes cerebrales podemos encontrar algo más profundo que las emociones, como los programas. El programa de la comparación es inherente a toda emoción social: la vergüenza, la envidia (yo no soy como ella), los celos (¿por qué a ella o a él más que a mí?) Y esto ocurre en todos los órdenes. Deshilvanando el cerebro en programas menores que las emociones, se pueden explicar las emociones y la organización social.

De la supervivencia al consumo disfuncional

La sociedad de consumo busca la diversidad no la homogeneidad. Las empresas, el marketing y los comerciantes ofrecen y venden productos diferentes. En esta estrategia está presente el programa de comparación, del mismo modo que lo está en el consumidor. El comprador también compara (precio, calidad, etcétera) antes de adquirir algo. “Si observo que el que está en una determinada posición social usa tal ropa, y yo estoy en una posición social comparativamente más alta, voy a comprar otro tipo de ropa para marcar la diferencia… Es duro de asumir, pero en la vida real ocurre así“. Parafraseando a, Steven Pinker, suelo repetir: ‘no debemos confundir cómo somos con cómo nos gustaría ser’. Nos gustaría ser cooperativos, empáticos, conciliadores (sí lo somos como especie), pero también somos comparativos, competitivos y muy tendientes a buscar la diferencia. En el consumo esto queda en evidencia”, dictaminó el especialista.

Otro programa de nuestro cerebro, que forma parte de las funciones emocionales es la búsqueda de pertenencia. Fros Campelo, aclara que hace millones de años, las funciones emocionales permitían la supervivencia y la reproducción. Hoy esto continúa actuando, aunque en un entorno distinto. Es una puesta en escena diferente, sofisticada. Entonces buscamos pertenecer a través de objetos de consumo que nos hagan sentir alivio porque formamos parte de la manada.

– ¿Los estratos sociales surgen del programa de la comparación?

– Surgen de la pertenencia comparativa. Por ejemplo: el chico que no tiene para comer, que sólo puede comprar un paquete de fideo por día, ahorra lo que gana para adquirir piezas de consumo que le permitan pertenecer a esa banda de adolescentes que tanto quiere (celulares, por ejemplo). Dos ingredientes separados pueden jugar en conjunto de manera disfuncional, porque no tener para comer e invertir gran parte del dinero en un objeto de pertenencia es disfuncional. Y hoy la sociedad de consumo lleva, empuja a actuar de esta manera. Está en cada uno aprender a manejar las emociones y las acciones.

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Acerca de rferrar

Lic. en Psicología, psicoterapeuta, experta en psicología de Internet y Ciberpsicología. Interesada en el cambio de paradigma que la neurociencia plantea a los profesionales psi.-
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